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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 向韓非子學(xué)做廣告破除“以商為恥”的思想根源 作者：華杉 時(shí)間：2009-9-28 字體：[大] [中] [小]

    今年孔雀城取得了顯著的成功，厚積薄發(fā)，一躍成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的明星樓盤(pán)。未來(lái)三年，孔雀城將成為中國(guó)房地產(chǎn)最重要的超級(jí)品牌之一，為中國(guó)都市精英提供“市內(nèi)有公寓，郊區(qū)有度假別墅”的孔雀族生活方式。
    
    “一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”；
    “孔雀城——京郊別墅小鎮(zhèn)連鎖
品牌”；
    “面積220－280平方米，總價(jià)150－250萬(wàn)”。（我們甚至在報(bào)紙廣告上畫(huà)上表格，列出我們的所有戶(hù)型和價(jià)格）
    事實(shí)證明，這些樸實(shí)無(wú)華的宣傳，發(fā)揮了巨大的價(jià)值，建立了一個(gè)強(qiáng)大的超級(jí)品牌——孔雀城——京郊別墅小鎮(zhèn)連鎖品牌。
    孔雀城的廣告在北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)另類(lèi)，很多人說(shuō)我在用做快速消費(fèi)品的方式做房地產(chǎn)。這倒沒(méi)說(shuō)錯(cuò)，我們確實(shí)比別人賣(mài)得更快速。
    我們做了什么呢？就是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、直截了當(dāng)，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)。正如華與華方法的最高原則——依靠常識(shí)，抓住本質(zhì)，發(fā)揮本能。
    這本來(lái)是人與人溝通最基本的有效原則，但是你看看多數(shù)的房地產(chǎn)廣告，用一張自以為美麗的圖畫(huà)，再配上幾句不知所云自以為有品味的話(huà)。你看了之后，會(huì)很奇怪他花錢(qián)打廣告給您看的目的，不是為了讓你了解他，而是千方百計(jì)不讓你知道他要賣(mài)什么東西給你，更決不能讓你知道這東西要賣(mài)多少錢(qián)。
    孔雀城過(guò)去也習(xí)慣于這樣的方式。當(dāng)華與華的設(shè)計(jì)稿拿出來(lái)的時(shí)候，有一位同志說(shuō)了一句讓我印象深刻的話(huà)，非常深刻：
    “華總！這咱不成了直接叫賣(mài)了嗎？！”
    咱們?yōu)槭裁床荒堋爸苯咏匈u(mài)”呢？咱們的東西本來(lái)就是要賣(mài)�。〗匈u(mài)怎么還成了一個(gè)需要討論的問(wèn)題呢？直接叫賣(mài)怎么還成了洪水猛獸，人人都想和他劃清界限呢？
    有沒(méi)有想過(guò)“不直接叫賣(mài)”其實(shí)在多數(shù)情況下等于“不賣(mài)”呢？
    別小看這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)成了今天中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)普遍性問(wèn)題。這位同志的話(huà)非常典型，我在不同的場(chǎng)合聽(tīng)過(guò)無(wú)數(shù)遍，很多人都有這個(gè)思想，一說(shuō)要賣(mài)，甚至直接把多少錢(qián)亮出來(lái)，自己就先接受不了了，覺(jué)得不是品牌了，丟份了�；蛘呤侵苯诱f(shuō)了自己產(chǎn)品有什么功能有什么用了，也覺(jué)得丟人，是“產(chǎn)品廣告”，沒(méi)“品牌”。一定得把對(duì)方和自己都說(shuō)糊涂了，說(shuō)模糊了，才覺(jué)得有“檔次”了，覺(jué)得自己有個(gè)人樣了。
    為此我以前在中國(guó)廣告人網(wǎng)寫(xiě)過(guò)一篇文章說(shuō)這個(gè)問(wèn)題：《我知道你的廣告費(fèi)哪一半浪費(fèi)了》（鏈接：http://m.bjwhd.com/html/file/2009-4-24/2009424181127.html）。后來(lái)我感覺(jué)到這不光是一個(gè)不懂營(yíng)銷(xiāo)，不懂品牌的問(wèn)題，而是有更深的思想根源，病根很深！深深扎根在中國(guó)的思想文化上——就是傳統(tǒng)儒家文化對(duì)商人的鄙視和緊接著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)商人的仇視。商人都是假想敵！
    儒家文化“士農(nóng)工商”的排序，商是最低賤的。又說(shuō)“無(wú)商不奸”，“商”和“奸”劃上了等號(hào)。到了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更加把商妖魔化到了一個(gè)歷史新高度，投機(jī)倒把——也就是把商品低價(jià)買(mǎi)進(jìn)高價(jià)賣(mài)出，或者到集市上去賣(mài)雞蛋——成了要坐牢的刑事罪行！
    這種影響之深也影響到商人們自己，在潛意識(shí)里都恥于言商，我們經(jīng)常在商業(yè)談判場(chǎng)合聽(tīng)到這句話(huà)：“我不是為了賺你錢(qián)！”這當(dāng)然是假話(huà)，不賺錢(qián)來(lái)談什么生意呢？對(duì)商人的最高評(píng)價(jià)——“您不是一個(gè)商人”！對(duì)商人的最低評(píng)價(jià)——“這家伙就是一商人”！
    再影響下來(lái)，做廣告的最在意的標(biāo)準(zhǔn)就是“這不是一個(gè)廣告！”
    那還做它干嘛呢？
    我們做一個(gè)廣告，就是要在第一眼就亮出產(chǎn)品，開(kāi)出價(jià)碼。最大限度地降低我們和客戶(hù)的交易成本，但我們往往反過(guò)來(lái)孜孜以求去增加對(duì)方的理解難度，提高溝通成本，把我們的真實(shí)目的掩蓋起來(lái)，視“直接叫賣(mài)”為洪水猛獸。
    有人又要說(shuō)了，既然中國(guó)的文化是這樣，我們的廣告就應(yīng)該含蓄點(diǎn)啊。
    非也，那只是虛偽的文化，說(shuō)不是為了賺人錢(qián)的人，一門(mén)心思都在錢(qián)上。大家說(shuō)歸說(shuō)，在買(mǎi)賣(mài)行動(dòng)上卻是完全按買(mǎi)賣(mài)的本能來(lái)行事，無(wú)論是買(mǎi)方還是賣(mài)方。所以會(huì)有那些在中國(guó)獲得了最大成功，卻被稱(chēng)為“惡俗”的廣告。評(píng)論廣告的人都是說(shuō)閑話(huà)的，相關(guān)者掏錢(qián)就買(mǎi)。
    所有廣告人都應(yīng)該去學(xué)習(xí)韓非子的不朽名篇《說(shuō)難》，《說(shuō)難》開(kāi)篇說(shuō)：
    “凡說(shuō)之難，非吾知之有以說(shuō)之之難也；又非吾辯之能明吾意之難也；又非吾敢橫失而能盡之難也。凡說(shuō)之難：在知所說(shuō)之心，可以吾說(shuō)當(dāng)之。
    “所說(shuō)出于為名高者也，而說(shuō)之以厚利，則見(jiàn)下節(jié)而遇卑賤，必棄遠(yuǎn)矣。所說(shuō)出於厚利者也，而說(shuō)之以名高，則見(jiàn)無(wú)心而遠(yuǎn)事情，必不收矣。所說(shuō)陰為厚利而顯為名高者也，而說(shuō)之以名高，則陽(yáng)收其身而實(shí)疏之；說(shuō)之以厚利，則陰用其言顯棄其身矣。此不可不察也。”
    品牌營(yíng)銷(xiāo)這點(diǎn)事，《說(shuō)難》開(kāi)篇頭兩段就說(shuō)完了�！墩f(shuō)難》是講游說(shuō)君王的，消費(fèi)者正是我們的君王。說(shuō)難不是說(shuō)不清道不明的難，而是“在知所說(shuō)之心，可以吾說(shuō)當(dāng)之”。但是我們很多人不是時(shí)刻考慮著消費(fèi)者的心，而是時(shí)刻裝著自己的心思和自己的虛幻的面子。
    消費(fèi)者首先是為了“厚利”——優(yōu)秀的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)理由和條件，然后也追求“名高”——品牌價(jià)值。我們首先要他“陰受其內(nèi)”，這就成交了。然后幫他“陽(yáng)收其身”，錢(qián)花得值，花得自豪！
    大量無(wú)效的廣告都是自顧自在說(shuō)沒(méi)人需要的“名高”，所以“見(jiàn)無(wú)心而遠(yuǎn)事情，必不收矣”，根本沒(méi)有人注意到你在說(shuō)什么。
    說(shuō)的人直接說(shuō)，買(mǎi)的人才能直接買(mǎi)。


華杉，上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長(zhǎng)，2002年與兄弟華楠共同創(chuàng)辦華與華。華與華長(zhǎng)期服務(wù)三精制藥、巨人投資、葵花藥業(yè)、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，定位為“廣告公司＋產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司＋戰(zhàn)略咨詢(xún)公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍(lán)瓶時(shí)代，選擇三精”，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)咳”等等。華與華以“華與華方法”著稱(chēng)， 2006年華與華進(jìn)軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書(shū)有限公司，宣稱(chēng)“要象賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”，并迅速成為民營(yíng)圖書(shū)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書(shū)長(zhǎng)期高居中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜榜首，在暢銷(xiāo)榜前20位中占據(jù)6席，《新京報(bào)》以三個(gè)整版報(bào)道“讀客現(xiàn)象”，震動(dòng)中國(guó)圖書(shū)業(yè)。聯(lián)系電話(huà)：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net 公司網(wǎng)址：http://www.henh.com.cn/ 博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231